Qual é o Valor de um Cliente?

Quando se tem uma empresa, é preciso conhecer o valor dos clientes; uma das perguntas mais importantes para o negócio. Mas isso não se refere apenas a atender as suas necessidades de forma adequada, valorizando-os. À medida que as interações com os clientes se estendem por mais pontos de contato, a mensuração do retorno sobre os investimentos em marketing exige novas ferramentas financeiras.

Primordial entre elas é um modelo de Valor Vitalício do Cliente (VVC) – a rentabilidade de cada cliente para o lucro líquido, no longo prazo. Em qualquer negócio, alguns clientes são mais lucrativos que outros, e é possível que alguns até lhe custem dinheiro, em vez de geral lucro. Esse valor pode ser determinado por vários fatores: frequência e volume de compras, ponto de preço, nível de descontos, lealdade e taxa de atrito (migração, rotação ou abandono).

Ao utilizar essa métrica, portanto, avalia-se o número de compras que um cliente faz durante o tempo de relacionamento com a empresa, quanto tempo dura esse relacionamento e qual o lucro médio por compra de cada cliente. Além de perceber melhor a dinâmica do seu público alvo, existem outras vantagens em usar o VVC.

É o caso de identificar quais são os clientes que colaboram de forma mais significativa financeiramente para a sua empresa. Afinal, em alguns segmentos de mercado é mais vantajoso focar os esforços em um número reduzido de clientes que gastam mais na sua empresa do que atender muitos clientes que gastam pouco.

Outra métrica importante que pode ajudar a empresa a saber qual o valor de cada cliente para o negócio é conhecer o Custo de Aquisição de Clientes. Portanto, refere-se a identificar o valor médio que se gasta para conquistar um cliente.

Para calculá-lo, é necessário somar todos os valores associados às atividades, ferramentas e equipe usadas para fazer marketing e vender. Com essa informação em mãos, consegue-se determinar com mais eficiência os orçamentos para os próximos meses a fim de atingir as metas de vendas em cada período.

Clientes em Rede

Em recente fato histórico do mundo empresarial, o Google comprou o Waze por US$ 1,1 bilhão, evento que ampliou a visão para o tema. O fator crítico era manter a participação da rede de clientes da adquirida para justificar o preço de aquisição. Embora extremamente valiosas, as redes de clientes são ativos intangíveis que não podem ser transacionados e alavancados tão facilmente quanto imóveis ou equipamentos.

No mundo em rede, porém, os clientes agregam valor de outras maneiras, que não apenas transações ao longo do tempo. Cada vez mais, novos modelos de negócios são desenvolvidos, em que fatores como participação dos clientes, dados e conhecimento coletivo são considerados ativos do negócio e representam importante vantagem competitiva.

Começando com uma estratégia enraizada no comportamento dos clientes, as empresas podem evitar a armadilha da mentalidade “tecnologia primeiro” (qual a estratégia para o Twitter?, p ex) e focar, em vez disso, no valor para o cliente e para o negócio.

 

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